Pet stadija zrelosti kompanije u društvenim medijima (SMM)
Faza u kojoj su svi govorili kako su društvene mreže važne za posao i zašto neka kompanija treba biti na Facebooku čini se da je završena. Više-manje svi shvaćaju da je broj korisnika ove, kao i drugih društvenih mreža i kod nas ogroman, i da je za suvremeno B2C, ali i veći dio B2B poslovanja, pojavnost u društvenim mrežama”must”. Međutim, drugo je pitanje kako od nominalnog prisustva tvrtke na npr. Facebooku doći do strukturirane priče koju onda možemo nazvati social media marketing (SMM).
Pisao sam ranije o društvenim medijima i ROI-u, a ovaj put nešto konkretnije o tehnikama angažiranja korisnika, dakle samom engagementu, koji je siguran put prema konverziji. Čak i kad uopće nema jasnog poslovnog modela i monetizacije. Ako ne vjerujete, pitajte milijardere iz Instagrama.
Mogli bismo podijeliti prisutnost neke tvrtke na društvenim mrežama u pet razina, od početne – eksperimentalne, do potpune uklopljenosti u organizaciju. Stephan Paul na WhatWorksWhere ovih pet stupnjeva naziva:
3. Operativni
4. Mjerljivi
Svaka je faza dobro definirana, za detalje predlažem pročitati originalne članke. Dakako, mogli bismo osporavati baš ovakvu podjelu i reći da se neki stupnjavi preklapaju, ili da bi neki stupanj mogao biti razlomljen u dva. Sve je to manje važno. Važna je spoznaja da je u društvene mreže potrebno ući planski i razvijati svoju prisutnost na njima, a ne prepustiti slučaju da se razvija stihijski. Zapravo, da se ne razvija.
U tu mentalnu mapu treba prilagoditi svoju djelatnost, preraspodjeliti interne kapacitete i utvrditi vlastite manjkavosti u ostvarenju šire marketinške strategije, a onda i strategije za društvene mreže. Pod marketingom u ovom slučaju mislim na sveukupnost tržišnog nastupa, a ne samo na njegov mali dio – oglašavanje.
Vodili smo nekoliko takvih projekata, od strategije, preko izrade stranica i aplikacija do community managementa. Naravno, ništa ne možemo bez klijenta. Koliko je dobra suradnja, toliko je ukupan rezultat bolji.
Ilustracija: Lunametrics
Mobilni e-commerce i mentalitet krda
Mobilni uređaji mijenjaju internet, pa tako i e-commerce. Tvrtke koje prve prepoznaju tu priliku i izgrade korisničke navike, vladat će tržištem trgovine u budućnosti. Naravno, ako cijelom izazovu pristupe oprezno i analitično, a ne stihijski.
Bit ću potpuno izravan. Ono što je zajedničko mnogim kompanijama je “mentalitet krda“. U nedostatku vlastite strategije, promatra se izravna konkurencija, i kad “oni” nešto naprave, moramo i “mi”. U korijenu te filozofije leži pretpostavka da su “oni” bolje informirani, imaju bolja istraživanja, bolje razrađene poslovne modele ili strategiju tržišnog nastupa, pa tako i prodaje. “Oni” sigurno znaju zašto su to napravili, ‘ajmo i “mi”. Malo tko će (sebi) priznati da je tako, ali u pozadini svega je očit nedostatak odmaka, analize vlastitih kupaca, kanala i procesa, izrada prilagođene strategije i praćenja realizacije.
Nedavno sam dobio upit za statistiku kupnji i konverzija ostvarenih kroz mobilne aplikacije na hrvatskom tržištu. Ta bi statistika trebala pomoći u odluci raditi li svoju mobilnu aplikaciju ili (još) ne. Nije samo nezgoda što takva istraživanja ne postoje, nego što bi, i da postoje, njihova upotrebljivost bila vrlo upitna. Broj domaćih e-trgovaca koji koriste mobilnu aplikaciju za tzv. m-commerce je još uvijek vrlo ograničen, dolaze iz raznih branši, obraćaju se različitim sociodemografskim skupinama (targetima), imaju različite poslovne modele pa je korisnost takvih podataka za bilo kakav decision making vrlo upitna.
S druge strane, postoje poslovni podaci koji su vrlo osobni za svakog trgovca pojedinačno, iznimno su precizni i neprestano dostupni. Štoviše, još su i besplatni. Radi se dakako o podacima o ponašanju korisnika na svojim web stranicama, najčešče kroz Google Analytics.
Dakako, sam Google Analytics jest besplatan, ali ispravno postavljanje problema i analiza podataka s konkretnim ciljem nisu. Ne kaže se uzalud – 10% resursa u alate, 90% u ljude! Što sam ja savjetovao?
Analitički pristup
Prvo i osnovno, nešto o mogućim ciljevima kompanije u izradi aplikacije. Mobilna aplikacija može biti ponajprije alat izgradnje imidža branda, bilo kao pionira u tehnološkim inovacijama u branši, pristupu mlađim potrošačima ili slično. Najčešće se radi o velikim kompanijama s desecima i stotinama tisuća korisnika i brojnim podružnicama. Naravno, i ovdje je odluka posljedica drukčijih poslovnih analiza, ali se njima ovdje nećemo baviti. Ako se, s druge strane, ROI ne traži u imidžu branda nego u povećanju prodaje, svakako predlažem drukčiji pristup.
Dakle, prvo i osnovno je vidjeti s kojih uređaja posjetitelji pristupaju tim stranicama. Ako su mobilni uređaji u ukupnim posjetama marginalni, tj. ispod 2-3%, mišljenja sam da daljnja analiza nema smisla jer je broj korisnika premali za investiciju. Naravno, ako nije slučaj da je penetracija smartphone i tablet uređaja na tržištu visoka, a stranice toliko neoptimizirane da je bounce rate ektremno visok tj. da korisnici brzo odustaju od posjete.
U suprotnome, u analizi treba objediniti sve mobilne uređaje i promatrati njihov ukupan udjel u posjetama, kao i razini konverzije (conversion rate) ostvaren preko tih uređaja. Češći je slučaj u kojemu je conversion rate prosječno niži u odnosu na desktop posjete. To može indicirati dvije stvari:
1. Stranica nije optimizirana za mobilne uređaje te je kroz nju teško i browsati, pa tako i kupovati pomoću mobilnog uređaja
2. Korisnici dominantno istražuju usluge i proizvode mobilnim uređajima, ali ih kupuju pomoću desktop uređaja ili na fizičkoj lokaciji trgovca
U prvom slučaju svakako treba izraditi mobilnu inačicu stranica, bilo kroz vlastite ili partnerske kapacitete, ili pak korištenjem nekog od SaaS servisa koji se takvim optimizacijama bave: Mobify, Onbile, Wirenode, iWebToolkit i drugi. Na taj će način stranice postati optimizirane za uređaje koji im pristupaju s malim ekranima, cjelokupni user experience će biti neusporedivo bolji što će svakako pozitivno utjecati na broj konverzija i online i offline. Naravno, i ovdje je potrebno poznavati pravila mobilne ergoomije i slijediti ih, a ne “izmišljati toplu vodu” nekim svojim “originalnim” rješenjima. Naravno, i podaci analize optimiziranih stranica bit će daleko relevantniji za druge poslovne odluke. Dodatno, ovdje se o nižoj isvesticiji nego pri izradi tzv. nativne aplikacije.
U drugom slučaju valja znati da korisnici najčešće istražuju proizvode i usluge online, a kupuju na fizičkim lokacijama. Međutim, u AIDA procesu trgovcu je najvažnija odluka o kupnji, a manje važan kanal preko kojega je ostvaren. Naime, sam Google Alalytics u svojoj petoj generaciji omogućava praćenje korisnika kroz razdvojene sessione. Drugim riječima, jednog korisnika je moguće pratiti kroz uzastopne posjete stranicama bez obzira na njihov vremenski odmak i način dolaska do stranica: kroz klikove na linkove na društvenim mrežama, organskim rezultatima pretrage interneta ili bilo koji od oblika online oglašavanja. Nevolja je što se ti podaci mogu pratiti na razini pojedinog računala, dok je praćenje istog nelogiranog korisnika na mobilnom i desktop uređaju vrlo teško ili nemoguće. Ovdje postoje taktike integracije tih kanala kroz logiranje, loyalty sustav, integraciju društvenih mreža, email slanje kupona koji se mogu iskoristiti na fizičkoj lokaciji i slično. Ne moraju međutim sve taktike integracije prodajnih kanala biti tehnološki složene. Moguće je za mobilne uređaje osigurati poseban telefonski broj i pratiti broj poziva prema korisničkoj podršci.
Aplikacija ili mobilna verzija
O ovoj se temi dosta raspravljalo na tech blogovima, a onda opet o vrsti aplikacija: nativna, web ili hibridna. Mislim da je za m-commerce mobilna verzija stranica za iole ozbiljnijeg trgovca svakako potrebna. O aplikaciji treba razmisliti dvaput.
Potrebno je analizirati parametre uspješnosti (konverzija, broj pregledanih stranica, vrijeme provedeno na stranicama i dr.) na razini pojedinog operativnog sustava. Ako su korisnici s primjerioce Apple iOS-a (iPhone, iPad) ti koji više koriste, te češće i više kupuju od drugih, možda bi trebalo razmisliti o mobilnoj aplikaciji za taj OS. Dobra mobilna aplikacija generalno nudi bolje korisničko iskustvo korištenje cijelog zaslona i manje odvodi korisnika na druge stranice, pa je onda i ostvarenje definiranih ciljeva trgovca (“konverzija”) bolja u odnosu na mobilnu verziju uređaja.
Također, je razina konverzija veća nego prosječno na uređajima, očito postoji potencijal za mobilnu aplikaciju i potrebno je pomno ju isplanirati i izvesti i marketirati.
Pitanje je što će korisnik dobiti korištenjem aplikacije u odnosu na mobilnu verziju? Korisnici kroz aplikaciju očekuju wow moment tj. funkcionalnost koja nije moguća kroz browser – npr. skeniranje barkoda, naglašenu stvarnost (AR) ili lokaciju najbližeg prodajnog mjesta trenutnoj lokaciji. Treba reći da je ovo posljednje već moguće i na browser verzijama korištenjem HTML5 koda. Naravno, osim poboljšanja prinosa (yield) tih korisnika, mobilnom aplikacijom će se povećati doseg prema ostalim korisnicima tog OS-a koji do sada nisu bili posjetitelji i kupci.
O karakteristikama dobrog m-commerce usability-a drugi puta.
Optimizacija za tražilice (SEO) se radi izradom zanimljivog sadržaja
Ovih sam dana razgovarao s agencijom koja za klijenta pokreće e-commerce poslovanje. Dosta smo, na njihovu inicijativu, razgovarali o tehničkom SEO, tj. o tzv. on-site optimizaciji stranica za tražilice. Zapravo, ako govorimo o našem tržištu, onda praktički možemo govoriti o optimizaciji za Google, jer su ostali pretraživači marginalni.
Ono što je potpuno ostalo van njihova fokusa je drugi, važniji dio optimizacije. To je optimizacija za korisnike ili tzv. off-site SEO. Drugim riječima, relevantnost stranica i njihova pozicija na tražilicama jako ovise o relevantnosti sadržaja tih stranica puno više nego o strukturi meta-tagova i npr. fajntjuningu snippeta. Potvrdu mi je dao i Google u svom početnom SEO vodiču gdje doslovno kaže:
Creating compelling and useful content will likely influence your website more than any of the other factors discussed here!
O čemu je tu riječ? Postoje brojne taktike kako izgraditi svoj sadržaj; od bloga, editoriala, članaka, recepata, galerija i drugog contenta koji podupire osnovno poslovanje webshopa. Ono što im je svima zajedničko jest da je vrlo teško unajmiti agenciju ili nekoga sa strane da za vas napravi takvu “optimizaciju” tj. izradi sadržaj. To je trajan posao koji se mora raditi strukturirano i kontinuirano i sa strašću koja se prepoznaje, i nagrađuje kupnjama. Pri tome se je puno bolje fokusirati na zanimljivost, opušten jezik, ažurnost i zabavnost tih tekstova negoli na npr. broj ključnih riječi upotrebljenih u jedinici teksta.
Zanimljivost i relevantnost sadržaja donose i “citiranost” tj. linkove većih portala s boljim PageRankom i većom posjetom što umnogome pomaže poziciji na tražilicama. Nadalje, samo svježina i kvaliteta sadržaja može donijeti korisničko shanje-anje po društvenim mrežama. Uz Google, za mnoge je businesse danas najvažnija tražilica Facebook koji s ogromnim dosegom donosi velik broj posjetitelja. Viralnost na Facebooku ne može donijeti dobro strukturiran title tag, nego samo dobar content.
Naravno, ne želim reći da je on-site SEO nebitan. Dapače, jako je važan. Ali nije dobro zanijeti se tehničkim žargonom i ne pogledati cjelovitu sliku. Content is the king, u ovom slučaju Content is cash! Stoga, ako ne možete sami, okrenite se po uredu i pronađite ambasadora svog businessa, osmilite program, dajte mu tipkovnicu i krenite. Ako ne možete sami, pozovite nas, pomoći ćemo osmisliti program, uklopiti ga u stranice i napraviti plan sadržaja.
Kako povećati prodaju pomoću društvenih mreža – FYI radi se o FRY!
O društvenim mrežama i medijima tzv. weba 2.0 često se govori fenomenološki i senzacionalistički. Naglašavaju se uspješne kampanje kroz broj okupljenih fanova i pregledanih videa te prepričavaju anegdote s velikih tržišta. Međutim, nakon prvog oduševljenja dolazi spoznaja da je za uspješno vođenje ovog sve važnijeg dijela poslovanja potrebno nanovo presložiti neke funkcije u korporaciji, doškolovati djelatnike i kadrirati nove te pronaći pouzdanog tehnološkog partnera na provedbi poslovne strategije. I sve to uz kontrolirane troškove i s jasnom vizijom o njihovom povratu, tj. famoznom ROI-u.
Pravo pitanje danas je kako iskoristiti društvene mreže za stvarne poslovne ciljeve – povećanje prodaje prije svega. Mjerenje “lajkova” i interakcija korisnika mogu biti korisni, ali nisu pokazatelji koji se jasno povezuju i prikazuju u završnim poslovnim knjigama – bilanci (BS) i računu dobiti i gubitka (PLS). Zbog toga se u prodaji mora vratiti terminologija na poznate elemente koje opisuje FRY akronom – frequency, reach i yield. Ajmo ih razložiti jednog po jednog.
Frequency (F) – Frekvencija ne znači ništa drugo do učestalosti kupnji. Jedan od ciljeva kompanija u prodajnoj strategiji može biti povećanje frekvencije. Ovime se iskorištava postojeća baza korisnika na način da se raznim aktivnostima potiče češća kupnja (buy rate). Možda se radi o B2B businessu s vrlo ograničenim brojem kupaca tako da je ovaj izbor jedina opcija.
Frekvencija može biti i nefinancijska. U tom nas slučaju zanima usporedba interakcija s kompanijom (brandom) prije korištenja društvenih medija i nakon nekog vremena korištenja. Jasno je da se interakcijama brand nalazi u top-of-the-mind statusu tih potrošača, pa je i vjerojatnost učestalosti prodaje češća. jasno, tu si i soft mjerila kao je percepcija branda i slično.
Reach (R) – Doseg je možda i najjasniji pokazatelj koji kompanije očekuju od društvenih mreža. Mantra apologeta SM-a je kako pomoću novih web medija lakše izravno dosegnuti velik broj potrošača s ciljem utjecaja na njihove kupovne odluke. I doista, ne koristiti ove mogućnosti danas je kao pucanj u vlastitu nogu. Ono što u prodaji treba pratiti je odnos neto transakcijskih korisnika prema onim netransakcijskima. Drugim riječima, koliko fanova i followera stvarno i kupuje, a koliko ih je tek u statusu lead-a.
Također, stvarno pitanje u izgradnji dosega je tzv. acquisition cost tj. koliko košta akvizicija svakog fana ili followera, a zatim kupca u usporedbi s ostalim komunikacijskim kanalima. Na ovaj se način mjeri i uspješnost social media strategije i operacija.
Yield (Y) – Ovaj je termin iz financijskog svijeta i možda inicijalno najmanje jasan. Prinos označava vrijednost po svakog korisniku tj. koliko npr. troše po jednoj transakciji. Na ovo je najteže utjecati od sva tri pokazatelja, a opet, nekima je ova strategija prvi logičan izbor. U maloprodaji se ova strategija odvija na blagajni kroz tzv. impulsnu kupnju tj. kroz ponudu žvakaćih guma, slatkiša, kondoma i još koječega.
U online-u pa tako i u social media okruženju, yield strategiju koriste npr. publisheri i softveraši koji koriste tzv. freemium model. Najčešće žele postojeće besplatne korisnike prebaciti u plaćene, a zatim s osnovnog paketa na premium i slično. Nakon uspješnog mjerenja se segmentacija korisnika nameće kao logičan izbor.
Naravno, ničeg ovdje nabrojanog nema bez razrađene strategije i odabranog pravca razvoja, a zatim mjerenja i analize. Danas je to kudikamo lakše s besplatnim Googlovim Analyticsom, razvijenim social CRM-ovima kao Salesforce, brojnim alatima za praćenje i upravljanje social mediom kao npr. Radian6 ili domaćim Socialsense ili pak kompleksnim sustavima za automatizacijom online marketinga kao npr. Eloqua. Oprez, neki od ovih alata su vrlo složeni i nimalo jeftini.
Ostaje još naglasiti staro pravilo koje se često zaboravlja – 10% u alate – 90% u ljude!
Google Analytics – geografija i demografija u web konverzijama
Prije nekoliko je mjeseci Google predstavio svoj Google Analytics Benchmarking Newsletter kao zamjenu za Benchmarking Reports-e. Ovaj je potez različito dočekan kod web profesionalaca, dok neki žele za prethodnim formatom, drugi hvale ovu promjenu.
U posljednjem broju Newslettera (01/07/11), Google donosi nekoliko zanimljivih statistika o web poslovanju i njihovoj međusobnoj usporedbi. Ovoga puta analizira se geografska distribucija nekoliko važnih pokazatelja web poslovanja: bounce rate-a, vremena provedenog na sajtu i konverzije definiranog cilja. Google je vjerojatno u jedinstvenom položaju objaviti relevantne podatke i usporediti ih na svjetskoj razini.
Bounce Rate po zemljama
Ova mjera pokazuje koliko posjetitelja dođe na stranicu koja se analizira i odmah je napusti bez surfanja, tj. bez posjete ijedne druge stranice. Razina bounce-rate-a ovisi o čitavom nizu čimbenika koje je teško ukratko i pobrojati: ergonomija stranica, relevantnost za klijenta, brzina učitavanja i drugo. Jasno je da svi web publisheri nastoje smanjiti ovaj pokazatelj jer brz odustanak ustvari pokazuje nezadovoljstvo posjetitelja ponuđenim sadržajem stranice.
Prikazane razlike su goleme. Čemu to pripisati? Jasno se vidi da je Kina zemlja s golemim prosječnim bounce rate-om, dok najmanji bounce rate imaju – najmanje zemlje. Radi li se samo o količini atraktivnog sadržaja na drugim stranicama (širini ponude), ili i kulturne razlike igraju ulogu? O kulturnim razlikama u e-commerce-u smo ranije već pisali.
Vrijeme provedeno na stranicama – po zemljama
Prosječno vrijeme provedeno na stranicama je pokazatelj koliko sadržaj web publishera angažira posjetitelje. Velika je razlika analizira li se portal s velikim brojem članaka, galerija i sl., ili o blogu s manjom količinom novog sadržaja. Još važnije je kvaliteta tog sadržaja. Publisheri nastoje zadržati posjetitelja na stranicama kako bi mogli napraviti konverziju, najčešće ili kroz plasman oglasa ili kroz prodaju roba i usluga.
Opet, zanimljivo je primjetiti da je na jednom kraju grafa Kina i ostale velike dalekoazijske ekonomije, a na drugom kraju male otočne državice. Ima li ovaj pokazatelj veze, osim s ponudom i kvalitetom sadržaja, i s brzinom života i navikama stanovnika tih zemalja?
Razina konverzije prema zemljama
Conversion-rate je vjerojatno najpraćeniji pokazatelj u web poslovanju. Naime, svaki uspješan web publisher definira ciljeve koje želi ostvariti prilikom korisničke posjete njegovom web mjestu. I to najprije na razini vlastite web strategije, a onda i kroz implementaciju te strategije u strukturu stranica i praćenja uspješnosti kroz analitički alat, najčešće baš Google Analytics. Ciljevi mogu biti razni ovisno o poslovnom modelu: kupnja na e-commerce sajtovima, upis u newsletter, ispunjenje kontakt obrasca, pregled više od n stranica i drugo. Stranica je uspješnija što je razina konverzije viša.
Najbolju konverziju na svijetu ima – Vatikan. Očito je da posjetitelji znaju točno po što dolaze. Istini za volju, pitanje je koliko tamošnji sajtovi imaju konkurenciju 
Bez obzira na kreativne zaključke, važno je u svom poslovanju postaviti strategiju i kriterije uspješnosti, te ih redovito pratiti. Pomoću A/B i multitestiranja potrebno je neprestano tražiti bolja rješenja u ergonomiji stranice Analitički je alat tek na drugom mjestu, kao podrška i praćenje uspješnosti tih aktivnosti.
Optimizirajte svoj checkout i izbjegnite gubitak prodaje
Ono što najviše razdvaja webshopove od ostalih (portalskih, portfolio) stranica je dakako proces kupnje. Webstrategija 11 je posvećena korisničkim sučeljima web stranica, što me potiče da napišem riječ-dvije o specifičnostima shopping stranica.
Proces dovođenja korisnika na stranice je obično povezan s nekom vrstom investicije. Najčešće se radi ili dva osnovna načina. Prva je tzv. inbound akvizicija, tj. ona nastala na temelju vlastitog sadržaja, bilo da se radi o sadržaju stranica, aktivnostima na društvenim mrežama ili na nekoj drugoj platformi. Druge su, dakako, outbound tj. one koje su plaćene, ili kraće, online oglašavanju. U svakom slučaju radi se o ulaganju – vremena i novca.
Uvijek iznenađuje količina aktivnosti online retailera na akviziciji i dovođenju potencijalnih kupaca (leadova) na stranicu koja je vrlo slabo optimizirana za konverziju posjetitelja u kupce. Postoji čitav niz razloga zbog kojih korisnici ne kupuju; od nedostatka podataka na stranici, nedovoljno diferenciranim načinima plaćanja ili tek do istraživanja proizvoda od strane kupca, bez trenutne namjere kupovine.
Ali ako korisnik dodaje proizvode u košaricu, nema dvojbe da je u procesu kupnje. Međutim, velik broj takvih posjetitelja ne završi kupnju te tako završava u statistici onih koji su napustili proces kupnje – tzv. shopping card abandonment rate.
Prema istraživanju Hubspota, najčešći razlog leži u troškovima dostave. Kupci dodaju proizvode u košaricu želeći vidjeti koliko će ih koštati dostava, te odustaju ako im je trošak previsok. Čini se da se ovdje ne može previše napraviti, ali nije tako. Troškovi dostave trebali su biti predstavljeni kupcu jasno još na stranici proizvoda, kao i granica besplatne dostave, ako postoji.
Zajedno promatrani, konfuzan proces naplate i predugačak checkout su drugi razlog po važnosti. Postoje dva rješenja za ovaj problem – ili se klasičan checkout može optimizirati sukladno poznatim web standardima, ili se može napraviti tzv. one-page checkout. Prvo rješenje je tradicionalnije i bliže našim korisnicima, drugo je nešto zahtjevnije za izradu, ali nepostojanje reloada stranice posješuje konverzije.
Registracija prije kupnje se uporno ponavlja u ovakvim anketama. Korisnik webshopa ionako u postupku podataka za dostavu unosi većinu potrebnih podataka za registraciju. Stoga ne postoji razlog da se na početku procesa ne zabilježi samo email/login korisnika i lozinka te se tako potakne početak kupnje. ako se veza prekine ili korisnik odustane, moguće je održati kontakt s kupcem pomoću unešenog emaila. Drugi dio registracije može se obaviti nakon kupnje, uz jasno naznačenu vrijednost za korisnika: brže kupnje, posebnih ponuda, dodatnih mogućnosti na stranicama i druge.
Svaki od ovih problema zaslužuje posebnu analizu, te ću im se posvetiti u sljedećim postovima.
Konvergencija medija – metode digitalnog marketinga osvajaju televiziju, tisak, outdoor…
Svijet marketinga se polako ali sigurno mijenja zauvijek. Ono što je još prošle godine djelovalo kao znanstvena fantastika ili barem sanjarenje o budućnosti, polako poprima vrlo jasne konture. To je tzv. konvergencija medija. O čemu je riječ?
Temelji marketinga ne mijenjaju dolaskom nove tehnologije. Tvrtke i dalje nastoje komunicirati poruke ciljnoj publici, a mediji im nastoje to omogućiti i naplatiti sadržaj. Jasno, njihov dodatan posao je kako doći do konzumenata poruke tj. doseg. Tradicionalno su se stvari događale statično: oglašivač je zakupljivao oglasni prostor i nadao se da će poruka biti primjećena. Onda je došao internet i mogućnost praćenja gledanosti poruke (tzv. impresija), interakcije s porukom (uglavnom klikova) i eventualno konverzije (najčešće pretvaranja posjetitelja u kupca ili lead). Istini za volju, rezultate marketinških poruka oglašivači prate i u tzv. tradicionalnim medijima raznim posrednim metodama, ali je tako dobivena statistika kudikamo manje precizna od internetske. U posljednje vrijeme se metode, praćenje i analitika koja je donedavno ekskluzivno pripadala web svijetu sve više primjenjuje i na tzv. tradicionalne medije.
TV
Tijekom prošle godine svjedočili smo pravoj maloj revoluciji još uvijek najutjecajnijeg medija – televizije. I pri tome ne mislim na 3d sliku. Isprva je rastom i povećanjem broja pružatelja usluga digitalne televizije cijela medijska slika raslojena i dodatno zakomplicirana. Treba istaknuti da se MaxTv, Iskon, BNet i drugi u osnovi služi web tehnologijama u pružanju tih usluga. Na svejtskoj smo razini vidjeli pojevu većeg broja TV uređaja koji pristupaju internetu, a i Apple i Google su predstavili svoje platforme za televiziju budućnosti. Brandovi koji rado eksperimentiraju već su isprobali mogućnosti novih tehnologija.
Print je u velikoj krizi. Sve naklade tiskanih izdanja padaju već nekoliko sezona zaredom. Publisheri se “zaklinju” na iPad i druge tablet uređaje tj. prodaju sadržaja i oglasnog prostora ovim kanalom. I u jednom i u drugom slučaju, oslanjaju se na internetske prodajne modele, bile one razvijane kroz keyword oglasne mreže (npr. Google AdSense), mobilne oglasne mreže (Google Mobile Ads i Apple-ovi iAdsi),AdServere ili pretplate kroz mobilne aplikacije. Stvar je jasna, fiksni oglasi koji se jednom otisnu i traju dok god traje to tiskano izdanje polako gubi bitku s dinamičnim plasmanom poruka. Ne, neće nestati, ali će njihov značaj biti neusporedivo manji nego do prije koje godine.
Outdoor
Na ovaj post me je ustvari potaknulo postavljanje digitalnog billboarda na križanju Slavonske i Savske. Nema sumnje da to nije samo veliki plakat na kojem je moguća animacija i film. Moguća je i promjena drukčijeg poslovnog modela. Naime, s obzirom na postojeću internetsku infrastrukturum sasvim je vjerojatno da će se za oglase uskoro moći “bidati” kroz oglasnu mrežu, postojeću ili neku novu. Većinu oglašivača najviše zanima vrijeme jutarnjih i popodnevnih špica, a manje noćni sati i praskozorja. Oglasi će se servirati dinamično po principu ponude u realnom vremenu, bez fiksnih zakupa i s promjenjivim cijenama s obzirom na gustoću prometa.
Dinamične oglasne platforme
Cijela infrastruktura za dinamično serviranje oglasa na internetu je vrlo razvijena. Ono što je zadnji val razvoja donio su tzv. dinamične oglasne platforme, tzv. koje omogućavaju automatiziran tzv. real-time bidding (RTB) na raznim oglasnim platformama sukladno vlastitoj komunikacijskoj strategiji. Detaljan uvid daje Econsultancy kroz vodič za kupovinu.
Kako sve te mogućnosti već danas koristiti i spremno dočekati dolazak svih ovih poslovnih modela na naše tržište? Svakako kroz edukaciju i prmjenu postojećih internetskih oglasnih mogućnosti. Javite se, training digitalnog marketinga koji održavamo je mala investicija vremena i sredstava za potpun pregled sveg relevantnog što se na tom području danas događa.
E-commerce manager je top pozicija, a ne dodatak ITu ili marketingu
Dobro vođen i uspješan e-commerce je poveznica i integrirajući element cijele tvrtke. To znači da se i pozicija e-commercea u (retail) kompaniji mora vrlo precizno odrediti kako bi bila uspješna. Zašto je to tako?
Pozicija e-commerca u kompaniji
U suradnji s tvrtkama često se susrećem s razmišljanjem o poziciji i značaju e-commercea u kompaniji. Uprave ovu poziciju najčešće smještaju unutar prodajnog ili marketinškog tima, a ponekad i unutar ITa. Rijetki shvaćaju pun opseg značaja i poslova koji taj odjel obavlja ili potencijala kojega može obavljati. Na ovaj članak me potakao izvrstan članak E-consultancy-a o upravljanju e-commerce-om.
Baza podataka
Počnimo s izgradnjom baze podataka. To je temelj svakog poslovanja. Ne zove se uzalud “baza”. Za offline poslovanje potrebno je daleko manje podataka nego za online. Razlog je jasan: na sajtu nema živog prodavača koji može opisati robu/uslugu i savjetovati kupca. Tome mora poslužiti dovoljan broj podataka, video, iskustva drugih kupaca i sve drugo. Stoga je s odjelom nabave potrebno precizno doraditi proces nabavke robe, tražiti i standardizirati prijam robe od dobavljača, inzistirati na cjelovitosti podataka što itekako utječe na količinu posla purchasing odjela. Također, pravopis i dosljedno poštivanje pravila o unosu artikala je kjučno jer su sve greške vidljive online. A kupci ne vole nepismene stranice, to je sigurno.
Customer Support
Već sam pisao o tome da se kupci najprije oslanjaju na internet u potrazi za informacijama i kupnji mnogih proizvoda i usluga, čak i kad samu kupnju ne obavljaju online. Zbog toga i očekuju pravodobnu i točnu online informaciju o SVIM kanalima prodaje, počevši od onih osnovnih: pozicija dućana, njihovu radnom vremenu i kontakt telefonima.
U e-commercu se posjetitelji dijele na browsere i pretraživače u otprilike 50:50 omjeru. Drugim riječima, jedni koriste tražilicu, a drugi navigaciju na sajtu. Dobar dio njih traži specifične usluge i robe i radije će zvati telefonom ili poslati e-mail nego pretraživati sajt. Štoviše, ako se radi o podacima o offline poslovanju, broj takvih pita raste. To znači da je online korisnička podrška ključna za cijelu kompaniju, i da ju se mora ovlastiti tražiti brze i konkretne odgovore od svih dijelova tvrtke, a nju držati odgovornom za pravovremeno i točno izvještavanje kupaca. Upravljanje ovim segmentom u većoj tvrtki može biti vrlo složeno i zahtijevati složen ticketing sustav za praćenje brojnih upita.
IT integracija
Nadalje, za uspješnu je prodaju potrebno povezati se sustavno (kroz ERP) s ostatkom maloprodaje radi pravodobnog pružanja informacija o uvjetima prodaje i dostupnosti kroz sve druge prodajne kanale: direktnu prodaju, katalošku, malo- i veleprodaju… Najbolja praksa pokazuje kako je sinergiju ostvaruje online informacija o dostupnosti roba u stvarnom vremenu kako to radi npr. britanski knjižarski lanac Waterstones.
Pomoću podataka iz povezanog središnjeg računovodstvenog softvera moguće je pružiti relevantne i dinamičke podatke i o prodaji artikala u svim kanalima. Kupci vole top-liste i podatke o kupnji drugih ljudi, i to nagrađuju kupnjom. Šteta bi bilo to propustiti. Dodatno, loyalty sustavi se izvrsno mogu nadograditi online kako bi kupac imao podatke o skupljenim bodovima i načinu njihove potrošnje u realnom vremenu.
Za Profil sam uveo click-and-reserve uslugu za Megastore u Bogovićevoj koja se pokazuje vrlo uspješnom i prihvaćenom. Dodatan napor treba ostvariti kako se ne bi kanibalizirala prodajnih kanala te kako bi usluga za kupca bila jednostavna i ugodna, te razviti interne i eksterne komunikacijske obrasce.
Ovo je tek dio potencijala e-commercea u integraciji cijele tvrtke. Stoga je potpuno krivo smjestiti taj odjel u razinu izdvojenog malog dućana ili dodatka IT odjelu.
Marketinški potencijali dobrog e-commerce sajta zaslužuju dodatan post.
ilustracija: www.secondpicture.com
E-commerce i kulturne razlike – pogled na domaći e-com u 2011.
E-commerce penetracija u Hrvatskoj, treba to reći jasno, neće dosegnuti razinu najrazvijenijih europskih tržišta sa sjevera Europe. Razlog ne leži u nerazvijenosti infrastrukture, manjkavoj ponudi ili slabijoj kupovnoj moći. Razlika je u navikama, a to se teško mijenja.
Nedavno predstavljen EConsultancy-jev Europski statistički pregled donosi najnovije trendove i brojke europskog interneta, pa između ostaloga i preglednu statistiku Eurostata o prihvaćanju e-commerca unutar EU.
Velika Britanija je i dalje europski, a možda i svjetski broj 1, a slijede ju skandinavske zemlje. Slabije razvijena gospodarstva istoka Europe uglavnom zaostaju što nije izneneđujuće, ali ono međutim što je za nas najvažnije primijetiti je oštra granica između sjevera i juga kontinenta. I dok slaba penetracija e-commercea u Grčkoj malo koga čudi, začuđuje zakržljalo online tržište relativno razvijene Italije s niskih 12% ili velike Španjolske 3 puta manjom adopcijom no u Britaniji. Zašto je to tako?
Italija i Španjolska ne zaostaju za zemljama sjevera Europe u penetraciji broadbanda, prihvaćanju novih uređaja ili općeg korištenja interneta za zabavu i informiranje. Prava razlika, međutim, je u načinu na koji ljudi na Mediteranu shvaćaju kupovinu. Kupovina je ovdje društveni događaj, razlog za izlazak s prijateljima, osobni kontakt s prodavačima, kavu na terasi. Mahanje vrećicama je potvrda sposobnosti i statusa, trigger za lučenje endorfina i samopotvrda vlastite uspješnosti. Sve to se u najbolju ruku tek djelomično i nepotpuno ostvaruje usamljenom online kupovinom.
Sve ovo ne znači da e-commerce ima manje smisla na ovim geografskim širinama. I ovdje je internet mjesto na kojemu kupci istražuju proizvode i usluge i odlučuju o njihovoj kupnji. Dapače, internet je daleko najvažniji medij kad se radi o odlukama o kupnji.
Prava je strategija kako iskoristiti ove činjenice. Na pravom tragu su multiplayer trgovci koji dobrom integracijom svih kanala prodaje mogu maksimizirati utjecaj na korisnika online kao i na kupnju, ali također i na posjetu fizičkoj lokaciji ili kupnju putem telefonske i kataloške prodaje te direktnom prodajom.
Ovim pristupom se stvari kompliciraju, ne samo informatički kroz izazove integracije weba s ERP-om, BI, korisničkom podrškom, nego i kroz rukovođenje složenim procesima i dobro mjerenje efekata, kao i alociranje prihoda na konto pravog kanala. Tko tako postavi svoju prodaju, e-commerce mu može biti centralno mjesto svih događanja, kako interno, tako i za komunikaciju s konzumentima.
Gdje smo tu mi? Prema ovogodišnjim podacima 10-ak posto Hrvata kupuje na internetu. Kod nas su kulturni razlozi pomiješani s onim poslijeratnim i tranzicijskim. U svakom slučaju mislim da smo po navikama usporedivi s Francuskom koja se na europskom e-commerce nebu smjestila u sredinu, baš kao i geografski. Također, pravi poticaj domaćoj online potrošnji su i novi sajtovi tzv. flash prodaje koji svojim masovnim prodajama kupona promovirali poslovanjem promoviraju plaćanje karticama. Još da zaživi najavljeni dolazak Pay Pal-a u nas, siguran sam da će pasti mnoge barijere.
Tko je danas aktivan na razvoju online prodaje, u budućnosti će voditi glavnu riječ. Tko čeka “bolja vremena”, možda mu i ne dođu.
Google-ov uvod u internet
Google se potrudio na zabavan i jednostavan način objasniti što je internet i kako sve to radi kroz vrlo zanimljivu knjižicu. Knjiga je producirao Chrome tim u HTML5 kroz 20 ilustriranih poglavlja. Ukupno 60 stranica je možda i malo previše, ali nisu baš sve stvari tako jednostavne Knjiga je dostupna na www.20thingsilearned.com.
Članci
-
Damir Plejic
- Pet stadija zrelosti kompanije u društvenim medijima (SMM)
- Mobilni e-commerce i mentalitet krda
- Optimizacija za tražilice (SEO) se radi izradom zanimljivog sadržaja
- Kako povećati prodaju pomoću društvenih mreža – FYI radi se o FRY!
- Google Analytics – geografija i demografija u web konverzijama
- Optimizirajte svoj checkout i izbjegnite gubitak prodaje
- Konvergencija medija – metode digitalnog marketinga osvajaju televiziju, tisak, outdoor…
- E-commerce manager je top pozicija, a ne dodatak ITu ili marketingu
- E-commerce i kulturne razlike – pogled na domaći e-com u 2011.
- Google-ov uvod u internet
